新型態醫美服務,會是下一個黑馬?

2020/11/17 17,083

撰文/楊錦華;整理/編輯部

消費者在移動端的行為模式,帶動各種行業第三方平台迅速發展!

疫情之後的醫療美容消費行為改變,促使第三方平台轉型。(第三方平台,就是非醫療美容機構運營的軟件平台,擁有公域流量,透過平台的轉化能力將消費者引導至醫療美容機構進行醫療服務。)大陸在移動端領域的商務發展已經非常成熟,消費者幾乎離不開移動端的消費行為,在醫療美容行業中,消費者已經習慣先在各種APP入口(新氧、小紅書、百度、抖音、快手、京東、阿里健康、拼多多、天貓、醫美咖、大眾點評、美團、口碑、嗶哩嗶哩....)搜尋所需要的資訊、線上問診、口碑查詢等。甚至直接在第三方入口APP直接下單,並依照消費者的位置或者項目的等級,轉化到合適的醫療美容機構。

在2013年開始,就有各種醫美APP軟件在服務消費者,其中比較知名的就是新氧、更美。而百度則是依靠搜尋引擎變成最大的醫療美容線上廣告商。這兩年由於直播、短視頻功能附加在APP中,造就了非常多的網紅主播、行業主播帶貨銷售、種草,令知名藝人、大V網紅月入百萬人民幣確實不在少數。甚至連政府官員也上線直播協助銷售當地特產與文化旅遊產業的推廣。

疫情管制的最嚴格期間,由於無法出門,更促進了民眾在線上的時間更長,帶動了許多移動端的新型態消費模式。雖然在疫情期間醫療美容機構無法開門營業服務客戶,然而,許多醫療美容機構以及第三方平台在此期間,不斷的種草、教育消費者、線上客戶管理、互動等,讓很多消費者在疫情管理開放後,進行了一波補做行情(有人說是「報復性消費」)。

 

各大APP搶奪第三方轉化市場份額

前兩年開始,京東、美團、阿里健康、拼多多等也看好醫療美容產業,夾帶著用戶流量與數據優勢,幾乎不約而同的開始發展第三方服務。而醫療美容機構因為獲客成本高昂、高額廣告支出、準客戶線上諮詢並轉化的能力低於第三方平台,而不得不選擇與這些怪獸級APP合作。入駐APP不只需要繳交數萬元不等的「入駐費」與「保證金」,而且為了獲得較好的頁面位置,每個月還得投入不少的「坑位費」(其實就是廣告費)。除此之外,還得推出能夠吸引消費者的「超優惠體驗價格」(低價引流),期望透過這樣的方式讓消費者上門之後,能夠進行「升單」轉化為真正的客戶。

按照邏輯來說,這樣的方式確實能夠吸引到不少的流量客戶。畢竟在大陸的醫療美容消費金額一直是居高不下的,因此低價引流能夠吸引到許多不同類型的消費者。But,事情永遠有But!低價引流的代表APP是「新氧」,作為第一代的第三方平台公司,機構入駐數量、醫師入駐數量、精準醫療美容的用戶數量都是第一名。而新氧以超級低(真的是很低很低,有的甚至是0元手術費)的價格吸引了許多消費者上門消費,而機構期望進行轉化升單,客戶則很「聰明」的只想享受該次的低價的服務,甚至直接表明不會進行二次消費,如果機構稍微強硬的銷售或者推銷項目,則又很可能被消費者打上「差評」,因此,機構只能摸摸鼻子,乖乖的把項目做好。長期以往,這樣的模式已經讓入駐機構非常不滿意,這也就是為什麼其他第三方平台能夠快速崛起的原因之一。

 

第三方平台勝出關鍵?

如何兼顧消費者體驗感、足夠吸引消費者的「價值」促使機構獲得滿意的轉化升單率...成為勝出的幾個關鍵能力,第三方平台的挑戰性其實很高!而且,就算有某一家第三方勝出,很快又會被競爭對手模仿,因此,還要有持續創新服務的能力以保持領先者地位。

 

除了協助機構推廣、轉化升單之外,還能做什麼?

當第三方平台擁有大量並且精準的消費者、數據以及入駐機構、入駐醫師之後呢?如果一直單純的依靠「轉化服務費」、入駐費、廣告費等模式,則又會開始陷入惡性循環!如何進行更有效的資源整合、商業服務模式創新?一旦有能力進行產業整合,並且顧及到各方利益,將成為另一個醫美獨角獸!老楊相信在不久的將來,一定能夠看到這樣的一家公司出現!

 

美的達人 楊錦華

兩岸醫美經營管理專家、深耕美業十餘年具備敏銳市場觀察能力
上海漾萊 董事總經理
漾萊學院 創辦人
漾程式皮膚管理 創辦人
美加時尚顏值知識分享平台 創辦人